Jednou z najviac využívaných možností propagácie spoločnosti alebo produktu je PR článok.
PR článok nie je primárne predajným textom, jeho obsah má mať informačný, nie predajný charakter. Buduje povedomie o značke a vzťah s potenciálnym zákazníkom. Formou sa podobá na redakčný obsah – pre čitateľa by mal byť na nerozoznanie od článku vytvoreného redakciou.
PR článok môže mať rôzne podoby. Podľa potreby si vyberáme tú, ktorá sa najviac hodí k nášmu produktu a marketingovej stratégii. Text môže byť napríklad vo forme recenzie produktu či návodu na použitie. Často sa však používa aj text štruktúrovaný ako rozhovor s tvorcom produktu alebo služby. Inú podobu a cieľ potom majú napríklad informačný článok, odborný článok alebo reportáž z konkrétneho podujatia.
Ako začať pri tvorbe PR článku?
Ak sme si za cieľ stanovili napísať kvalitný PR článok, musíme si pred samotnou tvorbou článku odpovedať na tieto základné otázky:
1. Koho/čo textom predávame?
2. Koho chceme textom osloviť?
3. Kde najlepšie oslovíme svoju cieľovú skupinu?
4. Akú informáciu chceme prezentovať?
5. Aký efekt má náš PR článok vyvolať?
Pomôže nám to vytvoriť si jasnú predstavu o vhodnej komunikačnej stratégii, štýle písania, vhodných obrázkoch, videách, odkazoch na iné články, príp. webové stránky, ako aj o umiestnení PR článku do vhodného média.
Štruktúra PR článku
Každý (nielen PR) článok má jasne stanovenú štruktúru, ktorú pri jeho čítaní väčšinou vnímame len podvedome, no už ju automaticky očakávame od ďalších článkov. Dajme si preto pri tvorbe nášho PR článku záležať na ich dodržaní, a snažme sa tým zvýšiť jeho čítanosť a efektívnosť.
Ktoré časti by teda článok mal obsahovať? Samozrejme alfou a omegou je pútavý a výstižný titulok. Nikdy ho nepodceňujme. Je pravdepodobne najdôležitejšou časťou článku – na základe neho sa čitateľ rozhodne, či si článok prečíta, alebo nie. Preto ho odporúčame písať ako úplne posledný, keď sme s témou a atmosférou článku úplne zžití. Nasleduje perex (t.j. prvý odstavec), v profesionálnych článkoch dnes považovaný za štandardný prvok. Z dôvodu lepšej čitateľnosti nezabúdajme ani na delenie textu na odstavce a podnadpisy. Podľa možnosti pridávame zaujímavosti, obrázky príp. videá a na záver krátke zhrnutie alebo aspoň logické ukončenie textu.
Rozdiely medzi online PR článkom a PR článkom v printových médiách
Článok v tlači aj online priestore môže po obsahovej stránke vyzerať viacmenej rovnako. Tak pre ktorú variantu umiestnenia sa rozhodnúť? Prejdime si spoločne hlavné výhody a nevýhody online a offline PR článkov.
V online priestore nie sme obmedzení rozsahom. Čo nám dáva najväčšiu výhodu. Pokiaľ v texte použijeme tie správne kľúčové slová, ktoré naša cieľová skupina hľadá, nájde si náš článok množstvo ľudí v dlhom časovom horizonte. Ďalšou nepochybnou výhodou je možnosť pripojiť audiovizuálny obsah (videá, zvukové záznamy). Rovnako môžeme do textu pridávať aj odkazy na náš web alebo súvisiace články. Čítanosť článku je jasne merateľná a poskytuje nám spätnú väzbu o efekte článku, následnej návšteve webu, príp. nákupe na e-shope.
Nevýhodou online PR článkov je, že vopred nevieme odhadnúť ani približnú čítanosť článku. Na hlavnej stránke online média bude náš článok viditeľný len prvý deň, následne bude presunutý do histórie.
Pri tlačených médiách (teda publikovaní offline PR článkov) platíme za konkrétne umiestnenie svojho textu – za presnú stranu a rozsah. Vzhľadom na náklad periodika je tu výhodou, že vieme približne odhadnúť, koľko ľudí bude mať možnosť si článok prečítať. A keďže rozsah článku je obmedzený, sme nútení zmieňovať len dôležité informácie a priority.
Na druhú stranu pri tlači nevieme zistiť, koľko ľudí prečíta článok až do konca (ale to ani pri online článku). Chýba nám možnosť merania, koľko ľudí na základe PR článku u nás nakúpilo alebo navštívilo náš web, keďže chýba priame prelinkovanie s webom a ďalšími aktivitami našej spoločnosti.
Napísať kvalitný PR článok vyžaduje nielen kvalitné poznanie produktu/služby a kultúry spoločnosti, ale aj nemalé copywriterské schopnosti a skúsenosti. S tým vám rada pomôže naša Nika alebo ja :-)
